Cómo se ve una marca a los ojos de los usuarios: una introducción al SERM y formas de tratar la reputación online

Cómo se ve una marca a los ojos de los usuarios: una introducción al SERM y formas de tratar la reputación online

07.12.2022
Autor: HostZealot Team
2 min.
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Escuchar la opinión del vecino es una característica de la mayoría de las personas. El funcionamiento de nuestro cerebro consiste en que nuestras percepciones de la realidad están moldeadas por nuestro entorno social. Nuestras opiniones sobre un tema u otro están influidas por las personas que nos rodean y las fuentes de información de que disponemos. La investigadora soviética Valeria Mukhina demostró que, bajo la presión de los demás, una persona puede acabar creyendo que el blanco es negro y viceversa.

El fenómeno de la conformidad se demostró sentando a siete jóvenes en un semicírculo y colocando dos pirámides -una negra y otra blanca- frente a ellos. Seis estaban "preparados" y eran conscientes de todas las condiciones del experimento y sólo el séptimo ignoraba lo que ocurría y para qué. Durante el experimento, la mujer preguntó de qué color eran las pirámides, y los seis "muñecos de pato" respondieron uno a uno que ambas pirámides eran blancas.

La gente decía cosas que contradecían descaradamente el hecho evidente, ya que había dos pirámides de distinto color sobre la mesa justo delante de ellos. Finalmente, cuando le llegó el turno al séptimo participante en el experimento, éste, tras dudar un poco, también respondió que ambas pirámides eran blancas. El científico le preguntó varias veces si estaba seguro de su respuesta, a lo que respondió afirmativamente una y otra vez.

Este experimento es una clara demostración de por qué es tan importante conformar la imagen de la marca a los ojos de la gente corriente. Cualquier hecho, cualquier realidad puede cambiar en la mente de las personas. Y si le dices a menudo a la gente que tal o cual marca de lavadora es genial, se lo creerán, aunque los hechos demuestren lo contrario. Y lo comprará. Y después de que se rompa, lo comprará de nuevo. Como el conformismo no tiene una base racional, la esencia de este fenómeno se reduce a las peculiaridades del trabajo del cerebro y la conciencia humanos. No vamos a ahondar en ello, sólo vamos a decir, sino que vamos a presentarle el SERM y contarle cómo se forma la reputación de la marca en la práctica en Internet.

Qué es el SERM

Es un acrónimo de Search Engine Reputation Management. Traducido como gestión de la reputación en los motores de búsqueda. Es un conjunto de métodos y tecnologías destinados a crear una imagen positiva de una marca, persona, servicio o producto en el espacio online.

El SERM se utiliza para una variedad de propósitos:

  • Para blanquear la imagen de la marca después de unas relaciones públicas negras planificadas por la competencia. En los negocios, al igual que en la guerra, rara vez se respetan las reglas, utilizando cualquier medio disponible para obtener ventaja. Sí, no todos los empresarios utilizan las relaciones públicas negras, pero muchos lo hacen. Y las víctimas de estos ataques de la competencia pueden necesitar el SERM para blanquear su buen nombre a los ojos del hombre común.
  • Para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda y "anular" las numerosas críticas negativas que aparecen en el mismo motor de búsqueda. También puede ocurrir que, en algún momento, la reputación de su marca se vea dañada por alguna mala decisión de marketing, o por un envío de productos defectuosos que enfurezca a los clientes. Le pasa a todo el mundo, incluso a los gigantes como Apple, Samsung, LG. La afluencia de retroalimentación negativa puede ser nivelada con el mismo SERM.
  • Corregir cualquier información falsa sobre los productos o servicios de la marca en los resultados de búsqueda. Una vez más, esta información puede ser difundida por la competencia o por clientes que han entendido mal, se han equivocado o simplemente han escrito una crítica porque el directivo les ha ofendido de alguna manera.
  • Popularizar el producto o servicio. Para las empresas jóvenes, el SERM es una de las mejores maneras de promocionarse rápidamente en su segmento de mercado, crear una imagen positiva, etc.

No se puede construir un negocio eficaz sin una gestión de la reputación, porque siempre se producirán errores y equivocaciones, pero no deberían afectar drásticamente al futuro de la marca.

Es importante recordar que la gente es muy reacia a escribir comentarios positivos. Si el servicio o el producto están satisfechos, si el servicio ha sido de alto nivel, será difícil obtener una respuesta positiva. Porque la persona lo percibe como la norma. Pero si un cliente no está satisfecho, puede estar seguro de que se tomará su tiempo y dejará una reseña siempre que sea posible.

En qué consiste el SERM: direcciones y métodos

Una gestión eficaz de la reputación implica trabajar en cinco áreas clave:

  1. Seguimiento de las menciones de la marca. Y si hay mucha negatividad, crear artificialmente un sesgo positivo. Escribir artículos, publicar reseñas de diferentes cuentas, publicar material a medida en blogs de recursos online especializados, etc.
  2. Colocación en sitios externos (enlaces y reseñas en sitios de reseñas, foros, blogs, redes sociales.
  3. Optimización de los resultados de búsqueda para eliminar lo negativo de los primeros puestos de los motores de búsqueda y sustituirlo por información positiva o neutra.
  4. Comunicación con su cliente.
  5. Reacción inmediata. Esto es especialmente relevante en el caso de un "ataque" de relaciones públicas negro.

En cuanto a los métodos, hay tres. Veamos cada una de ellas.

cómo se ve una marca a los ojos de los usuarios: una introducción al serm y formas de tratar la reputación online

Marketing oculto

La información se presenta de tal manera que una persona no puede reconocer la manipulación. Seguro que has visto muchas películas en las que el protagonista abre su portátil y se pone a escribir. El portátil, en la mayoría de los casos, lleva el logotipo de Apple. Es un simple ejemplo de marketing oculto suave y discreto.

O otro ejemplo es la reciente revancha entre Usik y Joshua. Antes del combate se publicó en Internet un vídeo en el que los boxeadores elegían sus guantes. Usik eligió a Rival, y Joshua prefirió a Grant. Tenga por seguro que esta acción, al menos, reforzará la imagen positiva de las marcas entre los deportistas. Y también estimulará sus ventas, al menos entre los seguidores de estos campeones. Aunque no hubo publicidad manifiesta, ni imposición. Ambas marcas fabrican ciertamente productos de muy alta calidad, de eso no hay duda, pero este es también un ejemplo de marketing oculto. Y funciona.

Gestión de la reputación online (ORM)

La esencia del método se reduce a la identificación de ciertos factores que tienen el mayor impacto en la reputación. Esto se hace para formar una estrategia eficaz para mejorar la reputación y construir una imagen positiva en línea de una empresa, producto o persona.

Los profesionales de este campo saben que lo primero que hay que hacer es estudiar la experiencia del cliente con una determinada marca. Es importante hablar con los insatisfechos y averiguar exactamente qué ha fallado y qué aspectos del servicio o del producto deben mejorarse, así como qué procesos de la empresa deben revisarse.

Un ejemplo sencillo es la gente que se queja de un mal servicio. Por ejemplo, personal grosero, o largos tiempos de espera después de pedir. Si quiere mejorar su reputación, tendrá que identificar la raíz del problema y deshacerse de ella, o reformular algunos procesos. Si la gente tiene que esperar mucho tiempo para ponerse en contacto con un gestor, es posible que simplemente no tenga personal suficiente y necesite contratar a nuevas personas. Y si algunos clientes han experimentado un comportamiento abusivo, hay que encontrar al gestor abusivo y sustituirlo por otro.

Recuerde que para una ORM eficaz, no basta con identificar la raíz del problema. Hay que arrancarlo de raíz y mejorar el funcionamiento para que no se produzca en el futuro.

Gestión de la reputación en los motores de búsqueda

Esto se hace mediante el seguimiento y el análisis de todas las menciones de una marca o empresa en la web. Los motores de búsqueda suelen identificar rápidamente dónde y qué no funciona como debería. Las críticas negativas se pueden salvar publicando las buenas, pero esto, de nuevo, sólo enmascara los problemas. Si las críticas negativas dejadas por los clientes son totalmente ciertas, debe utilizarlas para mejorar sus servicios o productos.

La publicación de reseñas positivas a medida es sólo una herramienta auxiliar para gestionar su reputación en los motores de búsqueda. Ayuda a deshacerse de la negatividad, pero no elimina la causa de la misma.

Etapas de SERM

La gestión de la reputación en los motores de búsqueda se realiza en tres etapas:

  1. Preparación. Lo primero que hay que hacer es analizar la situación actual y medir la "primera línea" para establecer las prioridades adecuadas. Así se determina a qué solicitudes clave y a qué regiones hay que dirigirse primero, y se determina el tono de cada sitio.
  2. Estratégico. El resultado del análisis son paquetes de consultas de búsqueda, regiones y motores de búsqueda. De acuerdo con estos paquetes, los expertos comienzan a trabajar, implementando una estrategia para mejorar la imagen.
  3. Práctico. Se aplica la estrategia previamente pensada. Se utilizan muchos métodos diferentes, desde la publicación de reseñas hasta la redacción de artículos temáticos específicos en un blog para su posterior publicación en sitios especializados y redes sociales.

Todo ello se combina perfectamente con la optimización para los motores de búsqueda, que se lleva a cabo mediante la integración de claves específicas y LSI en los artículos y reseñas. Microdifusión, publicidad dirigida y mucho más.

Cómo mejorar el SERM y la reputación online

Enumeremos los métodos y herramientas clave:

  • trabajar en el contenido: se debe hacer todo lo posible para que sólo se muestren al usuario las reseñas y valoraciones positivas;
  • trabajar con los medios de comunicación: publicar en plataformas de terceros no sólo ayuda a crear una masa de enlaces, sino que también contribuye a una reputación online positiva;
  • participar en las redes sociales, en todas las plataformas, desde Facebook e Instagram hasta Tik-Tok y Twitter;
  • responder a los comentarios: no ignore nunca los comentarios negativos, pero intente responder siempre con la mayor amabilidad posible, explique el motivo y asegure a la persona que sin duda mejorará en el futuro.

Asegúrese también de que todos los empleados que se comunican con los clientes sean lo más educados, informados y con tacto posible. Porque son los que dan forma a su imagen a los ojos de sus clientes.

Cómo controlar y analizar la reputación online

Hay bastantes herramientas para ello. Aquí están los principales:

  • Alertas de Google: le permite supervisar las redes sociales y otros lugares en línea en busca de palabras clave o del nombre de la marca;
  • Brand Analytics - una excelente herramienta para determinar el tono de los mensajes, extremadamente útil durante la fase de formación de la estrategia SERM;
  • IQbuzz: un servicio multifuncional con capacidad para realizar un seguimiento exhaustivo de una amplia gama de menciones de marca.

Hay otros, sólo hemos mencionado los tres más populares en 2022.

Resumen

Como nota final, es crucial responder a cualquier comentario negativo. No basta con limpiar las reseñas de su sitio web o solapar la negatividad con la positividad en sitios de terceros. Debe asegurarse de identificar la causa y eliminarla.

Además, hay que responder a los clientes insatisfechos: en primer lugar, otras personas que lo vean entenderán que la empresa se preocupa. En segundo lugar, la persona a la que has respondido puede cambiar su enfado por piedad, haciéndole sentir importante.

Responder a los comentarios positivos es opcional, pero también es deseable, al menos con una cara sonriente. Hazle saber a la persona que estás agradecido, pero sin congraciarte ni hacer reverencias. Aquí terminamos nuestro artículo y le agradecemos su atención. Que tenga un buen día.

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